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2003年度中國冰箱市場零售監(jiān)測分析報告概論
作者：張會亭 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
報告簡介：
本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型冰箱賣場的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。
本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團(tuán)購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵蓋專業(yè)家電連鎖機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機(jī)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。
本文僅為中國冰箱市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。
報告說明：
監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場
監(jiān)測時間：2003年度
指標(biāo)定義：
本報告按容積大小把電冰箱分為120L以下、120L—180L、180—200L、200—220L、220—240L、240L以上6類規(guī)格。
本報告中涉及到的占有率指標(biāo)、市場份額指標(biāo)，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標(biāo)計算的占有率和市場份額。
本報告中涉及到的平均價格指標(biāo)，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價格。
本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。
一、行業(yè)綜述
賽諾策略研究分析顯示：2003年度中國冰箱產(chǎn)品國內(nèi)總體銷量為1080萬臺，比2002年度的1000萬臺仍有緩慢增長，但這已經(jīng)是自1999年來內(nèi)銷平穩(wěn)的第五個年頭。也就是說，截至2003年底，冰箱內(nèi)銷總量已經(jīng)連續(xù)五年在1000萬臺左右徘徊。與之形成鮮明對比的是出口銷量在逐年大幅攀升。特別是自1999年以來，每年以超過100萬臺的出口規(guī)模在迅速增長。2003年出口銷量達(dá)665萬臺，比2002年的550萬臺增長20.1％。（上述數(shù)據(jù)參看圖表1）
造成冰箱內(nèi)銷近五年增速緩慢的主要原因有兩條：一個是城鎮(zhèn)居民的已經(jīng)占有的很高的擁有率（2003年高達(dá)90.4%），另一個則是農(nóng)村市場仍然沒有較大起色（2003年僅為16.3%），雖然近兩年來國內(nèi)市場冰箱價格急劇下降，但由于電力消耗過大和農(nóng)村電力成本較高，農(nóng)村市場始終沒有快速啟動起來。（參看圖表2）
供需方面：僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，冰箱壓縮機(jī)等上游供應(yīng)商的提價使各冰箱廠商更是雪上加霜。
5月份，“非典”疫情的全面爆發(fā)除了給人們帶來無盡恐慌、影響了人們的消費(fèi)心理之外，并沒有影響人們的購物能力。但使得原定于5月1日執(zhí)行的中國強(qiáng)制認(rèn)證（3C認(rèn)證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進(jìn)嚴(yán)出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點(diǎn)手忙腳亂�？梢姛o論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一”。
今年6月1日起，國內(nèi)冰箱業(yè)“四大天王”之一的美菱被制冷大亨顧雛軍旗下的格林柯爾收購，正式成為顧氏制冷航空母艦上的一員虎將。同時隨著顧氏旗下的另一個制冷巨鱷容聲（科龍）和美菱的全面整合，再加上低端品牌康拜恩的問世，一個號稱年產(chǎn)能達(dá)800萬臺的冰箱“霸主”誕生，一躍成為亞洲第一、全球第二的制冷家電生產(chǎn)基地。國內(nèi)冰箱行業(yè)的競爭格局也隨之發(fā)生劇烈變化，由原來的海爾、容聲（科龍）、美菱、新飛變更為顧氏組合（容聲、科龍、美菱、康拜恩）、海爾和新飛。
合資品牌中在國內(nèi)市場擁有較大份額的主要品牌是西門子、伊萊克斯、LG和三星。其中前兩者在國內(nèi)冰箱市場一直表現(xiàn)不俗。但伊萊克斯在2003年一年之內(nèi)連續(xù)更換了三任中國區(qū)總裁，使得國內(nèi)冰箱市場份額下滑嚴(yán)重，同時該品牌的空調(diào)和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)也受到了深遠(yuǎn)影響。
二、年度監(jiān)測分析
1、不同容積段銷售結(jié)構(gòu)分析：
從圖表3的左邊三列中我們可以明確地感覺到：在所有容積的冰箱產(chǎn)品中，120－220升的中型冰箱是國內(nèi)銷售的主流產(chǎn)品，約占整體銷量的75％左右，其中120－180升的銷售比例最大，其次是180－200升容積段和200－220升容積段。除了主銷容積段的次主流產(chǎn)品便是200－240升的冰箱，約占整體銷量的10％還要強(qiáng)。240升以上的大容積冰箱銷售份額雖然也不算小，但近三年來有下降的趨勢，同時120升以下的小冰箱銷量有所抬頭，造成這兩者的主要原因恐怕都是人們生活觀念的調(diào)整所至——前幾年是生活條件略有好轉(zhuǎn)，于是喜歡大規(guī)模采購食品并將其貯藏起來，人們看誰家生活富庶或闊氣，主要看誰家的冰箱大，裝東西多，所以大冰箱就比較暢銷。后來，人們漸漸意識到真正買了大冰箱回家之后并不能充分把它裝滿，蔬菜、水果寧肯買新鮮的也不愿再一次性大量購買然后保存到冰箱里，于是不但造成了大量的儲存空間閑置，還消耗了大量的電能，聰明的消費(fèi)者這才感覺到大冰箱除了擺闊之外并不能做到物盡其用，于是開始轉(zhuǎn)向購買小冰箱。還有，隨著近幾年來單身白領(lǐng)一族興起，小冰箱也日漸成為這部分消費(fèi)群體的首選制冷設(shè)備。
從圖表3右邊的月度銷售結(jié)構(gòu)分解圖中我們又看出另外一種微妙的變化，那就是：無論是什么銷售季節(jié)，120－220升的常規(guī)冰箱銷售份額相對穩(wěn)定，而120升以下的小冰箱和220升以上的大冰箱則在淡旺季有所波動。如果說每年的5－8月份是冰箱的銷售旺季，那么每逢旺季小冰箱的銷售比例就會上述，同時大冰箱的銷售比例就會下降，反之亦然。這說明在淡季時購買冰箱的人群其整體購買力是強(qiáng)于旺季購買人群的。這與空調(diào)、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品的淡旺季消費(fèi)特征也是不謀而合的。
2、主要品牌零售占有率分析
從圖表4的左邊三列我們可以明顯地看出，在國內(nèi)冰箱市場中，海爾等八大品牌已經(jīng)連續(xù)三年（連同今年已經(jīng)四年）壟斷了80％以上的市場份額（背景資料：目前國內(nèi)銷售的冰箱品牌中有國產(chǎn)品牌22個、合資品牌9個）。并且在這八大品牌當(dāng)中，國產(chǎn)品牌的“四大天王”和合資品牌的“四大天王”盡納其中。并且海爾以將近25％的市場份額占領(lǐng)了絕對第一。
還有一點(diǎn)需要補(bǔ)充說明的是，在圖表中我們看到伊萊克斯、西門子等四大合資品牌的市場占有率也很不錯，但是考慮到賽諾對全國零售市場監(jiān)測的對象多是城市賣場（全國45個城市306家商場），而以容聲為代表的國產(chǎn)品牌又擁有雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場基礎(chǔ)，同時合資品牌在城市市場的銷售比例明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以從整體市場估計來看，容聲應(yīng)該是繼海爾之后的第二大主銷品牌。并且國產(chǎn)品牌的實(shí)際占有率要比圖表顯示的略微偏高。
從圖表4右邊的月度分解我們看到了這些主要品牌的銷售穩(wěn)定性——仍然是在每個月都壟斷80％左右的市場份額。但是我們同時也看到這些品牌在5－8月份的旺季時段整體份額有所下降，“讓”給了一些小品牌，這一現(xiàn)象再次印證了上述“淡旺季消費(fèi)特征”的說法。
限于篇幅關(guān)系，各主要品牌在每個不同容積段的零售占有率表現(xiàn)以及價格走勢、暢銷機(jī)型等分析項(xiàng)目在這里不再贅述。詳情可參看賽諾市場研究公司完整的冰箱年度監(jiān)測分析報告。
3、幾個主要品牌近兩年來的新品推出情況
海爾：007——0＋007
容聲（科龍）：分立多循環(huán)、九段變溫——自由溫區(qū)，另外還有兒童冰箱
西門子：0度保鮮、E智、靈智、智寧系列
伊萊克斯：新靜界、省電奇冰——新食代、智冷雙全I(xiàn)I代——自選空間
新飛：語鷹系列
4、行業(yè)狀況的簡單總結(jié)
國內(nèi)市場增長緩慢，電冰箱市場零售量連續(xù)多年在1000萬臺左右。
雖然市場價格相對平穩(wěn)，但小容量/低價位冰箱市場份額的連續(xù)增長，不可避免的帶來市場零售總額的下降。
超大容量冰箱市場份額雖然不斷上升，但增長速度緩慢，所占市場比重微乎其微。
電腦溫控冰箱市場表現(xiàn)依舊“叫好難叫座”，市場銷售量不佳，但市場前景看好，并為廠商帶來新的機(jī)遇。
合資品牌在大容量冰箱市場占據(jù)一定優(yōu)勢，但這部分市場需求有限。
三、2004年度冰箱市場預(yù)測
1、電冰箱市場規(guī)模有望繼續(xù)增長：
從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果和策略分析來看，在經(jīng)過多年的平穩(wěn)、停滯后，冰箱整體市場規(guī)模將出現(xiàn)小幅增長，預(yù)計2004年全國冰箱總產(chǎn)量為1900萬臺，同時國內(nèi)市場銷量為1200萬臺，出口銷量為800萬臺。從預(yù)計的結(jié)果來看，2004年應(yīng)該是近幾年來“銷量大于產(chǎn)量”的開始，也就是說，開始消化一部分原有庫存，而在這一部分追加的銷量中，出口份額仍然作出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。然后，隨著整體價格水平的繼續(xù)降低，也將會刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的發(fā)展，這對銷量的提升也是很有幫助的。
2、市場零售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步變化
規(guī)格結(jié)構(gòu)將會保持穩(wěn)定，中小容量冰箱份額不會進(jìn)一步上升，規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化主要來自于季節(jié)的變動：旺季，小容量冰箱比重上升，淡季大容量冰箱比重上升。
但由于價格的變化，特別是2004年價格下降幅度會高于2003年，中低價位冰箱比重還會進(jìn)一步提高
電腦溫控冰箱比重會繼續(xù)上升，零售量份額將會達(dá)到市場的1/3左右。
品牌間的競爭加劇，但主要品牌占有率尚難發(fā)生明顯變化，品牌的高度集約化現(xiàn)象分明。
政策的導(dǎo)向，決定了冰箱的節(jié)能化
富裕的消費(fèi)群體，決定了冰箱的多溫區(qū)
生活頻率的加快，決定了冰箱的智能化方向
“新生代”的崛起，決定了冰箱的個性化、時尚化
2000年：上冷藏下冷凍
2001年：節(jié)能
2002年：保鮮
2003年：自由溫控
2004年：變頻
5、渠道變革推動行業(yè)進(jìn)步：
家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。
家電銷售渠道集中化將促使零售市場份額進(jìn)一步集中。
渠道重心從一級市場向二三級市場轉(zhuǎn)移。
中小經(jīng)銷商有主動減少庫存趨勢。
中小經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，庫存減少，資金實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商庫存增加。
經(jīng)銷商越來越看重產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等綜合能力強(qiáng)的企業(yè)。
四、總結(jié)語
總之，2003年度是中國冰箱行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費(fèi)者加大對產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn)廠家、商家和消費(fèi)者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測全國家電零售市場，為整個行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場一線的國內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國營銷傳播網(wǎng)“張會亭終端培訓(xùn)”專欄作者。原廣東科龍集團(tuán)高級營銷培訓(xùn)師，現(xiàn)任北京賽諾市場研究公司高級研究經(jīng)理和高級培訓(xùn)師，專攻消費(fèi)類產(chǎn)品的終端銷售表現(xiàn)和相關(guān)人員的管理與培訓(xùn)方向。兼任《銷售與市場》雜志社高級培訓(xùn)師和特約撰稿人，北京《硅谷－數(shù)字家電》雜志終端顧問，《贏周刊》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《現(xiàn)代家電》、《中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報》等國內(nèi)多家經(jīng)濟(jì)類報刊雜志特約作者。寫作風(fēng)格定位：理性、實(shí)戰(zhàn)、幽默、獨(dú)到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（北京）13031148077，電子郵箱:mdzht@sina.com、zht_mrtr@hotmail.com